论房产品牌建设和发展趋势

——上海合生创展总经理贺大川

品牌作为专业营销的科学体系出现在二十世纪初期，1931年的时候迈克尔•洛伊已经引进了品牌竞争机制，作为一个产品经理以总经理形式对产品市场负责，这对消费品行业受到了很大挑战。消费产品的同时不仅仅是停留在产品的功能层面，逐渐向产品的价值观文化背景倾斜。

与品牌发展相关有一些历史实践。1907年初期IBM导入了VI的典范，这是最早的识别系统。麦当劳在世界上首创连锁模式，为餐饮业指出了一个经营方向。通用电器阐述了新的营销观点，公司发展理念也发生了新的飞跃。在八十年代的时候，客观满意度在日本、欧美各国新兴，1988年美国品质奖成立，这时候IB  M这些品牌逐渐获得殊荣，成为质量标准认可的创始者。1985年杰克逊强调了观点营销的成立，他强调维系和发展与顾客关系，98年品牌资产的理论诞生了。实际上人们对消费的品牌从一个雏形做一个产品到做一个品牌的不断提高。

如何理解品牌与企业竞争力的关系。许多企业一说品牌，往往以为品牌是企业的一个标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，而没有看到品牌深层意义，不能深刻的洞察社会消费趋势与需求，是无法理解品牌价值和功能的，严格的说当一个企业决定用品牌实现成长的时候，就意味着他的生产与销售产品的方式将发生变化。品牌是一错综复杂象征，品牌也是消费者对产品的一个印象，产品是企业生产出来的东西，品牌是消费者购买的问题。产品可以被竞争力模仿，但品牌是独一无二。每一个品牌都有一定的个性产品，但不一定所有的产品都有品牌。

房地产行业，我们回顾一下中国企业的进程，任何一个成熟的产业都经历了从求大与供到就供大于求，我们刚刚研发一个新的产品的时候，大家都去买，这时候大家都去模仿，模仿以后就是就供大于求，这时候就要追求品牌的市场。回顾一下房地产二十年走过的路，1982年我们在这以前都是分配房子，从82年国务院在四个城市试点销售房子，91年第一次房地产企业A股上市，92年全国房改全面启动，98年全国土地储备上海土发中心成立，这时候政府专门引导收土地，销售土地，经营土地的中心。同期在98年住宅实物分配全国取消了，银行按揭政策也全面启动，这对购买房子起到了很大推动作用，同时我们公司也在香港上市了。02年实行了土地招拍挂制度，在03年进行了新一轮宏观调控，一直到05年部分房地产行业门槛提高了，这时候实际上也就是刚才赵司长讲的就是大浪淘沙的过程，就是品牌垄断的雏形。

房地产企业实际上跟其他很多企业一样，市场成熟造成制造商品牌的运营，房地产市场也不例外，香港欧美目前房地产行业很容易看到，当时的房地产行业的特殊性，到最后集聚国内每一个城市每一个地区都实现了二八法则，就是20%企业开发了80%的市场，这主要是品牌效应所集聚的。品牌企业占据市场是大势所趋，中国房地产市场很不成熟，但还是有一些欧美投资基金业提到在未来十几年至少有一家房地产开发企业将占有10%的份额。我们公司在广州最大的时候占15%的份额。

品牌化更是管理的提升。房地产公司都是以掌门人来管理的，一个人说了算，现在房地产企业是一个快速成长的企业，管理的影响表现也不明显，随着土地政策的高速规范竞争层面的变化，行业的进一步成熟，一切问题是必然会加剧显现。先一段还没有实现招拍挂以后关系是很重要，现在是要凭企业管理、品牌化管理来体现了。

房地产行业的特殊性，实际上就是地段、地段、地段，就是不可移动性。客源的区域性，资源的唯一性，不可移动性，传播的区域性。对开发商来讲产品、价格、通路和促销，对顾客来讲就是需求、成本、便利、沟通。成熟的房地产市场建立品牌的必要性。快速消费品有多个终端，但房地产的产品只有一个销售终端就是售楼处，要打通这个通路，你销售房地产必须要品牌化，消费者都楼发生一些互动，要商量。短期的销售不会形成品牌化，只有经过开发多个楼盘，形成一定的整合，映射到房地产品牌上来，这样品牌的资源化就会显现出来。再一个房地产信任需要表白，在房地产销售过程中，大家都知道，现在卖的大部分是期房，你看到只是模型，你怎么样去相信他，这时候品牌是占主要的地位。现房当然可以看到，但现房基本上是没有房源可卖。

合生品牌发展的轨迹：92年在香港上市，99年开始启动全国战略，99年进入北京，01年在北京和广州成立了合生会，主要是企业与业主互动的平台。02北京天津合生会相继成立了，最近产品已经覆盖了三大都市圈的六大城市。我简单也介绍一下合生企业品牌维护，01年做了产品的升级，这一年主要是在广州，进行了板式转变，使得市场得到提升，这一年叫产品的升级年。02年当时重点是抓工程质量，那一年定位是质量服务升级年。03年主要做规范合同签订，这一年定位是诚信的服务年。04年因为业主比较多了，我们做了居住文化升级年，主要做了社区文化，希望业主跟物业、开发商互动，做了一个居住文化升级年。05年主要是做物业公司下工夫，居住价值全面升级年，主要是在服务上的提升。06年合生又做了创新的发展年，主要是新一年户型的发展，主要针对90/70的政策。今年我们又引入了一个创新生活这么一个活动。

合生品牌建设客户的需求，自从合生进入城市以后，我们非常注重大众需求与城市需求的结合，我们规划理念得到最好的理念，聘请了最好的设计团队，合生品牌建设客户可以承受的价格这是我们针对合生高效能产品追求永无止尽。我们进行了全国材料的招投标，使产品的成本降低了，售价也就降低了！客户能够方便的买到产品，我们有专业营销队伍对产品的前期规划设计就分析确立了客户定位，实际上不需要客户找我们，我们的信息发布总是会精确的在他们面前出现。企业与客户双向交流与沟通，合生在与客户沟通方面主要有三个办法：经常性，多样性、公共活动社区活动大量的日常项目和品牌广告的发布，还有合生会会员体系。

房地产品牌的竞争主要有这么几个，一个是随着房地产行业的成熟与透明，逐渐由资源竞争逐步向品牌竞争倾斜，原来是靠关系，以后靠招拍挂以后，规范化以后你的竞争能力要体现出来，品牌是非常重要的一点。优秀的品牌代表优秀的管理，优秀的企业文化，优秀的人才队伍，这都构成了优秀的企业基础，我们相信中国房地产行业在未来的十年里会有更多优秀的品牌诞生！

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