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房地产广告不能急功近利

　　[提要]目前，在喧嚣热闹的房地产广告背后，存在许多问题：一是过滥；二是千人一面；三是肤浅；四是自我包装成分过于浓重。造成此种现状的主要原因，首先是在于房地产发展商，其次是广告策划公司。在数次调研中我们发现，不少房地产发展商对现阶段房地产发展状况的认识仍停留在“产品推销时代”，而非“品牌营销时代”、“24小时服务”。广告公司由于竞争残酷，不得不以比稿方式来一决胜负，赢得客户，所以广告公司停留在“创意时代”、“媒体时代”，而非“策略时代”。而市场的实际状况是：通过这么多年来的地产消费的教育，消费者日益成熟，整个房地产市场也日益
目前，在喧嚣热闹的房地产广告背后，存在许多问题：一是过滥；二是千人一面；三是肤浅；四是自我包装成分过于浓重。造成此种现状的主要原因，首先是在于房地产发展商，其次是广告策划公司。 在数次调研中我们发现，不少房地产发展商对现阶段房地产发展状况的认识仍停留在“产品推销时代”，而非“品牌营销时代”、“24小时服务”。广告公司由于竞争残酷，不得不以比稿方式来一决胜负，赢得客户，所以广告公司停留在“创意时代”、“媒体时代”，而非“策略时代”。而市场的实际状况是：通过这么多年来的地产消费的教育，消费者日益成熟，整个房地产市场也日益成熟，这一成熟与目前发展商、广告公司的观念滞后产生了巨大的矛盾，从而造成了现在的房地产广告的“过剩与疲软”。　那么，什么是“产品时代”呢？就是房地产商沉迷于地产本身(自己的楼盘如何美，如何好……)，沉迷于本行业的高额利润，而没有潜心研究消费者、市场，不研究如何创建地产品牌。在买地盖楼之前，急于圈地，整体项目欠缺论证，此时更没有让广告策划公司或中介公司介入。发展商把“地产企划要在地产诞生前”的原则抛之脑后，在自己的楼盘搞得七七八八时，才想起找广告公司或中介公司，想通过形象广告包装或中介公司强力推销来尽快卖完楼盘。这样，楼盘的个性难以鲜明。“产品时代”的发展商另一个特点是，重推销而不是营销。发展商营销知识缺乏，难以驾驭地产营销，也难以给广告公司更多的指导与启发，容易盲目跟风。　 处于“创意时代”、“媒体时代”的广告公司，由于不知道自己是否能与这家地产公司长期合作下去，生存的压力使他们疲于在比稿的游戏中奔命，以所谓的“创意”或媒体折扣去打动客户。这些广告是否真的有效，是否真能打动受众，是否符合该楼的营销策略，是否有助于地产品牌的树立，就不得而知。　 据笔者了解，广州有三家楼盘发展商与其合作的广告公司是属于长期合作，双方不仅沟通良好，广告公司亦深入到地产营销的第一线，从点到面，从策略到创意，均有极佳的表现，因此他们策划的系列地产广告，不仅在国内屡获大奖，而且地产销售业绩斐然，令同行侧目。这件事证明了一点：只有长期合作，只有策略联盟，才会实现真正的双赢。而目光短浅，急功近利，不顾及市场实情，一味包装，显然不会有很好的结果。
责任编辑/sf001
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