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关注：“项目运营”挑战全程策划

　　[提要]理性的深圳楼市，渡过了处变不惊的2001年前半年，一方面本年度竞技场上的“强势个案”或“黑马个案”尚未出现，业内少了许多激动人心的谈资；再一方面系列政策法规的出台，行业发展规则具有了新的特征，资金密集型特征和专业化程度成为行业进入的主要壁垒，意味着未来的竞争将出现高手过招的格局。如何追赶着并快速缩小与高手的差距，继续保持与高手同台竞技的资格，成为绝大多数发展商普遍重视的问题。在这种变化之下，一种更能满足发展商需求的新的专业分工－－“项目运营”在深圳应运而生，它与深圳地产创新务实的风格一脉相承。仅有“全程策划”是不够
理性的深圳楼市，渡过了处变不惊的2001年前半年，一方面本年度竞技场上的“强势个案”或“黑马个案”尚未出现，业内少了许多激动人心的谈资；再一方面系列政策法规的出台，行业发展规则具有了新的特征，资金密集型特征和专业化程度成为行业进入的主要壁垒，意味着未来的竞争将出现高手过招的格局。如何追赶着并快速缩小与高手的差距，继续保持与高手同台竞技的资格，成为绝大多数发展商普遍重视的问题。 在这种变化之下，一种更能满足发展商需求的新的专业分工－－“项目运营”在深圳应运而生，它与深圳地产创新务实的风格一脉相承。 仅有“全程策划”是不够的 在“项目运营”尚未出现之前，房地产服务行业中最活跃的应是咨询调研、推广策划、销售代理和广告等机构，对于房地产项目前期的各种服务，许多都以“全程策划”面世。深浅不一、理解各异的“全程策划”作为房地产服务的重要模式在市场上起着重要作用。 全程策划模式的提出始于1997年，在宏观经济软着陆后步入高速平稳发展的年代，社会对宏观经济形势和民众对未来的乐观预期，将住房需求的潜力大幅释放出来。房地产市场显现出消费观念不成熟、产品的主导设计尚待优化、新技术的运用尚未产业化等阶段性特征，作为朝阳产业的房地产，其稳定高效的产业链形态尚未形成。因此，基于推广层面的营销手段，“策划”便成了抢占市场的利器，屡试不爽。 2000年以来，业内人士不约而同地发现：国内各大城市的房地产市场似乎在一夜之间蓬勃发展起来。交易会、论坛、双向交流、异地考察、外地业务、开发模式推介和片区整合等形式在各大城市遍地开花，不仅北京、上海，甚至成都，杭州等城市都出现了一批特色精品物业，项目的综合操作水平超过了深圳的许多明星楼盘。观念这张纸捅破了，概念泡沫退潮了，房地产从天上、半空，走到了地上，品牌物业的打造技术，项目运作执行力被提到了前台，房地产行业的竞争进入了一个更高也更低的层面，因为发展商开始关注地产开发更宏观和更微观层面的问题，“新经济下的房地产”、“产品附加值提升”、“社区品牌的价值发掘”、“XX产业与房地产的共赢复合”等论题，开始成为众多发展商孜孜以求的探索方向。 面对如此日新月异的变化，顾问代理行业中通行的“全程策划”服务模式，已经远远满足不了发展商对项目运作高度和深度的要求。 “项目运营”提升服务模式 进入买方市场后，房地产开发的资源排序，已经从过去的土地－－资金－－技术，发展到现今的技术－－资金－－土地的新格局。 当今的房地产开发的最重要特征，是横向技术和工艺的高度集成。房地产开发涉及到几十门专业和技术。就单项技术而言，其纵深化发展的特征都不明显，但这几十门技术集中到一个开发平台上，要实现最终开发成功的目标，没有高度集成的无缝拼接能力是不行的。 更有效的房地产服务已到了该跳出研讨、预测和推广等单一竞争层面的时候了，越来越多的地产界资深人士意识到了这一点。房地产开发对落实到执行层面的“项目运营”的需求越来越迫切。 国内率先倡导为发展商提供专业“项目运营”服务的机构－－深圳创典全程地产顾问公司，已经在这一崭新的服务模式上做出了有效的探索。创典全程聚集了深圳乃至全国诸多的地产职业经理，人他有着丰富的一线全案操盘经验，同时也高效搭建了规划建筑、推广包装、品牌及培训等技术支持平台。他们倡导“在高度上创新，在深度上整合”的项目运营思路，强调与开发商深度互动，强调开发节点控制与推进，提出“四大关注”，即关注面向市场的设计、关注提升项目附加值的创新、关注面向未来的产品品质、关注面向新经济的营销。由此形成了一套操作性极强的“项目运营”服务体系，为项目开发平台上的各专业机构提供高效的操作界面。这种崭新的模式已经显露出它强大的生命力。据创典全程公司执行董事杜荷军先生介绍，创典全程已经运用“项目运营”模式在福州、南宁、无锡等地取得了空前的成功，导入“项目运营”的项目在本地都成为最受关注、销售业绩最出色的项目，同时开发商较快地进入良性循环，迅速成为了区域地产市场的领跑者。 “城市化进程拉开序幕，经济发展快，老百姓生活方式变化也快，地产开发肯定要与之互动。在这种状况下，决定一个项目成功的往往是开发节奏和速度。开发关键节点的有效推进和高质量的掌控，能保证项项80分，就应是一个不错的运营案例，”杜荷军简单地介绍了地产运营的由来，同时他也强调，“目前对于中国绝大多数的地产公司，其实还没到谈核心竞争力的阶段，先要解决有没有的问题，再解决好不好的问题。老板们全世界转了一圈，全国的名楼都看了，观念也革新了，但脚下之路还得走，赶快开干，高效推进，这可能比天天琢磨核心竞争力，天天谈创新更重要。” 项目运营与市场互动 对于如何运营，创典全程项目总监王文兵介绍说：“作为专业服务机构，我们的服务也要随着市场的变化不断优化，变化中的市场，惟一不变的就是变，与开发商的深度互动，开发节点的推进，执行力的贯穿始终，工作整合强度非常之大，有时我们也觉得太累，投入产出比不合理，但是我们相信，地产开发需要整合，高效整合又需要完整的技术体系和工具箱。项目运营既要有相对固定的操作体系，也要高度关注日新月异的社会发展，时时总结、推广国内最新的操作手法，站在国内市场的高端，尊重地产产品的合理化走向，尊重最基本的商业规律。” 面对地产运营商的前景，杜荷军坦诚讲到：“中国目前的产业环境，还没有到职业经理人团队能够完全运营一个项目，创典全程目前在中国各地顾问的项目有400多万平方米，实施运营的项目只有20多万，但是运营的这几个项目都取得了非常好的业绩，运营综合效益明显。因此，我们有信心，继续努力。” 一些业内人士对房地产运营商的出现持肯定的态度，他们表示，经过上半年的蓄势调整，今年下半年开始，深圳楼市逐渐升温，热潮一浪接一浪，这种格局企盼新的地产策划营销模式出现，以“项目运营”为代表地产服务模式无疑会极大地提升深圳地产水平，促进楼市的繁荣。
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